Die Qualitätsklippe: Ein mentales Modell für CMOs

Die Qualitätsklippe

Jeder Inhalt hat eine Mindestqualitätsschwelle, die überschritten werden muss, um Ergebnisse zu erzielen. Die “Höhe” dieser Schwelle wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst: dem Reifegrad der Suchergebnisse und der Qualität der vorhandenen Konkurrenz, der Komplexität des Themas, dem Fachwissen und den Erwartungen des Publikums.

Alle Vermarkter müssen darauf abzielen, die Mindestqualitätsschwelle für jeden Artikel zu überschreiten. Ein Unterschreiten dieses Schwellenwerts bedeutet eine völlige Verschwendung von Ressourcen. Beispiel SEO-Inhalte: Wenn Sie die grundlegende Suchabsicht nicht erfüllen, können Sie damit rechnen, dass Sie zu den 91 % der Inhalte, die keine Besucher generieren.

Jenseits dieser Schwelle führt bessere Qualität in der Regel zu besseren Ergebnissen, allerdings mit abnehmender Geschwindigkeit. Es gibt einen “Sweet Spot”, an dem zusätzlicher Zeit- und Energieaufwand zu deutlich besseren Ergebnissen führt, an dem sich das Ausquetschen des Saftes wirklich lohnt. Ab einem bestimmten Punkt ist jedoch viel zusätzliche Zeit und Mühe erforderlich, um auch nur eine winzige Verbesserung der Leistung zu erzielen.

Alle Inhalte haben auch eine Obergrenze, einen maximalen potenziellen Nutzen. Ab einem bestimmten Punkt macht es keinen Unterschied mehr, ob man zusätzliche Zeit und Energie für einen Artikel aufwendet oder nicht, was die Ergebnisse angeht. Es gibt nur so viele Menschen, die nach einer bestimmten Suchanfrage suchen.

Hier sehen Sie, wie das in Form eines hübschen Diagramms aussieht:

Als Marketingleiter müssen Sie ein Gleichgewicht zwischen großartigen Ergebnissen und Effizienz herstellen. Marketing ist eine eingeschränkte Optimierung. Ihre Aufgabe ist es, die grenzenlosen Wachstumsziele Ihres Unternehmens – Traffic, Anmeldungen, Umsatz – mit einer begrenzten Anzahl von Ressourcen in Einklang zu bringen.

Das bedeutet, dass Sie einen nuancierten Ansatz für die Qualität wählen müssen. Wenn Sie den Bedarf an Qualität ständig unterbewerten, riskieren Sie schlechte Ergebnisse; wenn Sie Qualität um jeden Preis anstreben, wird es teuer und übertechnisiert. Sie müssen jedes Thema und jede Kampagne von Fall zu Fall bewerten.

“Wenn man die Notwendigkeit von Qualität konsequent unterschätzt, riskiert man katastrophale Ergebnisse; wenn man Qualität um jeden Preis anstrebt, wird es teuer und übertechnisiert.”

Das bedeutet zu fragen:

• Wo ist meine Qualitätsklippe? Wie hoch ist der Mindestaufwand für dieses Thema, um überhaupt Ergebnisse zu erzielen? Wie sieht die Konkurrenz aus? Was sind die Erwartungen des Lesers?
• Wie effizient will ich sein? Habe ich einen Anreiz, die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, auch wenn es viel kostet? Oder bin ich besser bedient, wenn ich mich mit “gut genug” zufrieden gebe und zusätzliche Energie auf neue Themen verwende?
• Wo liegt die Leistungsgrenze für diesen Artikel? Welches sind die bestmöglichen Ergebnisse, die ich von diesem Artikel erwarten kann? Bin ich nahe an diesen Ergebnissen, oder gibt es noch viel Raum für Verbesserungen?

Führen Sie dieses Gedankenexperiment mit Ihrem nächsten Artikel durch, und Sie werden feststellen, dass Inhalte im Allgemeinen in eines von zwei Lagern fallen.

Die hohe Klippe

Viele Artikel weisen eine hohe Mindestqualitätsschwelle auf: Es bedarf erheblicher Investitionen, um eine Rendite zu erzielen, und eine stärkere Konzentration auf die Qualität – Forschung, redaktionelle Überprüfung, Gestaltung – ist sowohl notwendig als auch wünschenswert.

Viele Themen (vielleicht sogar die meisten) fallen in die Gruppe der hohen Klippen. Sie werden diesen hohen Mindeststandard immer dann bemerken, wenn Sie sich darin wiederfinden:

• Marketing für ein erfahrenes Publikum. Je erfahrener, versierter und anspruchsvoller Ihr Zielpublikum ist, desto mehr Ressourcen sind erforderlich, um die Qualitätsklippe zu erklimmen. Allgemeine SEO-Inhalte sind für ein Publikum von C-Suite-Einkäufern nicht geeignet: Sie brauchen meinungsstarke, fachkundige Inhalte, die auf soliden Recherchen und Interviews basieren.
• Im Wettbewerb mit etablierten Wolkenkratzern. Content Marketing ist ein ausgereiftes Ökosystem. Viele SERPs sind hart umkämpft. Alteingesessene Artikel verfügen über einen jahrzehntelangen Bestand an Backlinks und Markenbekanntheit. Grundlegende Informationen wurden schon vor langer Zeit abgedeckt. In solchen Situationen ist es notwendig, einen neuen Blickwinkel oder einen neuen Datenpunkt zu finden, der in die Diskussion eingebracht werden kann.
• Behandlung von unternehmenskritischen Themen. Einige Themen verdienen einfach besondere Aufmerksamkeit: Seiten, die auf die wichtigsten Produktschlüsselwörter abzielen, Markenmarketingmaßnahmen, die die Stimme und den Ethos Ihres Unternehmens widerspiegeln müssen. Hier lohnt es sich, zusätzliche Zeit zu investieren.

Ein Großteil der Arbeit, die wir mit unseren Kunden leisten, fällt in diese Kategorie. Wir führen Interviews mit KMU, analysieren und hinterfragen Binsenweisheiten aus der Branche und unterziehen unsere Arbeit einer strengen redaktionellen Prüfung – und die Investition zahlt sich aus, denn so können wir eine Qualitätslatte überspringen, an der die meisten Unternehmen scheitern. Wir erklimmen die Klippe, anstatt daran zu scheitern.

Die niedrige Klippe

Andere Artikel lassen sich anders darstellen und weisen eine niedrige Mindestqualitätsschwelle auf. Hier geht der Mehraufwand, der über das Minimum hinausgeht, sehr schnell in den Bereich des abnehmenden Ertrags über. Der Mehraufwand führt zwar zu besseren Ergebnissen, aber nur knapp.

Vor zehn Jahren fielen die meisten Themen in dieses Lager, aber heute gibt es weniger Situationen, die eine niedrige Qualitätsschwelle schaffen. Das merkt man, wenn:

• Ausrichtung auf nicht konkurrierende SERPs. Einige Branchen haben das Content-Marketing erst spät für sich entdeckt. In diesen Fällen reicht es aus, die Absicht des Nutzers mit klaren, kohärenten Informationen abzugleichen, um die Mindestqualitätsschwelle zu überschreiten und den Löwenanteil der Ergebnisse freizuschalten (zumindest so lange, bis Ihre Konkurrenten es kapieren).
• Long-Tail-Schlüsselwörter anvisieren. Ähnlich verhält es sich mit Nischen-Schlüsselwörtern mit geringem Wettbewerb, die in der Regel mit relativ geringem Aufwand gute Ergebnisse erzielen. Für ein paar Dutzend Klicks pro Monat macht es vielleicht keinen Sinn, ein Vermögen in die Qualität der Inhalte zu investieren.
• Neue Themenbereiche testen. Wenn Sie bereits auf Ihre “Kern”-Produkt-Keywords abzielen, sollten Sie vielleicht mit einem angrenzenden Thema experimentieren. Dies ist ein risikoreicher Inhalt, und eine große Investition in strenge redaktionelle Prozesse und Design könnte eine grobe Fehlallokation von Ressourcen sein. Stattdessen ist es vielleicht besser, das Minimum zu investieren, das zum Erreichen Ihres Ziels erforderlich ist: die Bewertung der Machbarkeit dieser Themen.

In diesen Situationen ist der Nutzen des zusätzlichen Aufwands nicht klar ersichtlich. Es kann im Interesse Ihres Unternehmens sein, jeden Cent an Einnahmen aus seinen Inhalten herauszuholen (egal, was es kostet) – aber es kann besser sein, diese Energie auf einen anderen Artikel oder eine andere Kampagne zu konzentrieren.

Wie man Qualität rechtfertigt

Wir alle wollen großartige Dinge schaffen, aber es kann schwierig sein, begrenzte Ressourcen in Qualität zu investieren. Manchmal reicht es aus, mit Überzeugung zu führen und im Glauben zu handeln. Es ist von Vorteil, Dinge zu tun, die sich nicht ohne Weiteres mit Metriken und KPIs rechtfertigen lassen. Wie wir schon früher geschrieben haben,

“Die Möglichkeit, eine Entscheidung durch konkrete Daten zu rechtfertigen, bedeutet, dass auch andere Menschen dieselben Daten rechtfertigen (und danach handeln) können. Zu dem Zeitpunkt, an dem etwas messbar ist, kann die größte Chance bereits vorbei sein.”

Aber in Situationen, in denen die Ressourcen knapp oder die Führungskräfte skeptisch sind, kann es hilfreich sein, einen Rahmen wie die Inhaltsklippe auf den Tisch zu bringen. Es hilft zu beweisen, dass Qualität in vielen Situationen nicht nur ein “nice-to-have” ist, sondern ein unverzichtbares Instrument in Ihrem Arsenal, eine Voraussetzung für die Erzielung von Ergebnissen bei Marketingmaßnahmen.

Ryan Law

Folgen Sie @thinking_slow

Ryan ist VP of Content bei Animalz, einer Agentur, die hochwertige Content-Marketing-Lösungen für SaaS- und Tech-Unternehmen anbietet.