Bauen Sie es nicht, noch nicht: Wie Inhalte Ihre nächste Produktidee validieren können

Als Content-Marketer denken Sie vielleicht, dass es Ihre Aufgabe ist, Geschichten zu verfassen, um Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen. Aber Ihre Fähigkeiten, Einblicke und strategischen Perspektiven könnten den Kern Ihres Unternehmens formen, indem Sie beeinflussen, was Ihr Produktteam als nächstes entwickelt.

Traditionell entwickeln Produktteams zuerst ein Produkt und ziehen dann die Vermarkter hinzu. Beim “inhaltsgesteuerten Produkt” kehren Sie diesen Prozess um, indem Sie mit den Inhalten beginnen und diese dann für die Produktentwicklung nutzen.

Was ist ein inhaltsgesteuertes Produkt?

Content-Led Product ist ein Ansatz, den wir in unserem Startup entwickelt haben Parabol, bei dem Teams Inhalte nutzen, um neue Märkte und Produktideen zu validieren. Die SEO-Ergebnisse und das Interesse der Leser an einem Thema geben Aufschluss darüber, was wir als Nächstes entwickeln.

Diese Praxis ist inspiriert von, aber nicht zu verwechseln mit produktorientierten Inhalten – der Idee, dass Inhalte immer Ihr Produkt auf relevante Weise erwähnen, dem Leser einen direkten Nutzen bringen und zur Lösung seiner Fragen beitragen sollten.

In Produktkreisen gibt es ein bekanntes Mantra: “Wenn du es baust, werden sie kommen.” Aber wenn niemand Ihr Produkt in einem gesättigten Markt findet, wie sollen sie dann zu Ihnen kommen? Das inhaltsorientierte Produkt stellt diese Weisheit in Frage und sagt: “Wenn sie zu uns kommen, werden wir es bauen.”

Wenn Sie z. B. einen Anstieg der Leserschaft für Artikel über “Fernarbeitstools” feststellen, könnte dies ein Signal sein, ein Produkt in diesem Bereich zu entwickeln.

Inhalt ist das schlankste Produkt

Ohne etwas zu bauen, content-led product hilft Ihnen, Ideen und organisches Verkehrspotenzial zu validieren. Das ist eine große Sache für SaaS-Unternehmen, bei denen die Produktentwicklung teuer ist, das Marketing oft ein nachträglicher Gedanke ist und das Überleben davon abhängt, dass neue Nutzer so schnell wie möglich durch die Tür kommen.

Es gibt einige Gründe, warum Inhalte die schlankste Methode sind, um mit der Produkterkundung zu beginnen:

• Inhalte sind schneller zu erstellen als Produkte: Inhalte sind das schlankste MVP zur Validierung des organischen Interesses an einem potenziellen Produkt oder einer neuen Funktion. Die Erstellung einiger weniger Inhalte zu Ihrem Zielthema dauert eher Wochen als Monate – egal ob es sich dabei um Top-of-Funnel-SEO-Inhalte, E-Mails oder sogar soziale Beiträge handelt. Dies ist eine schnellere und kostengünstigere Methode, um Feedback zu einer Idee zu erhalten, als Prototypen (oder noch schlimmer, komplette Produkte) zu entwickeln.
• Das Erstellen von Inhalten hilft zu überprüfen, ob Sie ranken können: Das Ranking ist für neue SaaS-Unternehmen bekanntermaßen schwierig, da SEO inzwischen eine ausgereifte Praxis ist. Wenn Sie zuerst in Inhalte investieren, können Sie feststellen, ob es einen organischen Verkehrsstrom gibt, den Sie zur Vermarktung Ihres neuen Produkts oder Ihrer neuen Funktion nutzen können.
• Eine frühzeitige Investition in Inhalte gibt ihnen die nötige Zeit, um zu ranken: Wenn Sie Inhalte zu Beginn des Produktentwicklungsprozesses erstellen, geben Sie Google Zeit, die Karten neu zu mischen und Ihre Inhalte zu indizieren. (Wenn Sie sich Sorgen machen, dass es Zeit braucht, bis die Inhalte im Ranking erscheinen, können Sie sie mit Anzeigen bewerben und die Anmeldungen für den frühen Zugang als Indikator für das Interesse nutzen).
• Inhalte helfen, ein Publikum im Voraus aufzubauen. Wenn Sie vor – oder parallel zur – Produktentwicklung Inhalte erstellen, bauen Sie schon im Vorfeld ein Publikum für Ihre Idee auf. Sobald das Produkt fertig ist, kommt das Publikum bereits zu Ihnen.
• Inhalte sind leichter zu verwerfen. Die Kosten für die Umstellung sind geringer, wenn Sie nur einige Inhalte erstellt haben. Wenn Teams viele Stunden mit der Entwicklung und Gestaltung eines Prototyps verbracht haben, ist es viel schwieriger, eine Umstellung zu rechtfertigen.

Wie funktioniert das inhaltsgesteuerte Produkt in der Praxis?

Unser Experiment mit inhaltsgesteuerten Produkten begann mit einer Frage, die dem gesamten Unternehmen gestellt wurde: “Was sollen wir als nächstes bauen?” Anstatt eine wilde Vermutung anzustellen oder nur Nachdem wir mit bestehenden Nutzern gesprochen hatten, begannen wir, uns mit SEO-Forschungstools zu beschäftigen und Faktoren wie Keyword-Volumen, Keyword-Schwierigkeit, Relevanz, Suchabsicht und soziale Erwähnungen zu untersuchen.

Wir suchten nach Schlüsselwörtern, mit denen wir feststellen konnten, ob es eine Zielgruppe für unsere neuen Produktideen gab. In unserem Fall bedeutete das, dass wir verschiedene Arten von Treffen und Aktivitäten einordnen mussten.

Ein Rahmen, um sich auf die Inhalte zu konzentrieren, die Ihnen am meisten helfen, zu lernen

Bei der Validierung von Produktideen sollten Sie sich auf die Erstellung von Inhalten konzentrieren, bei denen Sie am meisten von den Lesern lernen können – die Gewinnung von Besuchern für einen “How to”-Artikel deutet im Allgemeinen auf ein zu lösendes Problem hin.

Für jeden der Produktbereiche, die wir zur Validierung ausgewählt haben – in unserem Fall “Post-Mortem”- und “Pre-Mortem”-Sitzungen – haben wir eine schlanke Inhaltspyramide mit drei Arten von Inhalten erstellt. Sie können dieses Modell übernehmen, um Ihre eigenen neuen Produkterfahrungen zu validieren.

1. Erstellen Sie Inhalte für Menschen, die nach einem Werkzeug suchen

Wir haben Landing Pages für unsere Post-Mortem- und Pre-Mortem-Erfahrungen erstellt, um Anmeldungen für den frühen Zugang zu sammeln. Diese Seiten dienten auch als Bottom-of-the-Funnel-Ziele für andere Inhalte.

Die Erstellung solcher Produktseiten half uns zu verstehen, ob die Leute nach “Post-Mortem-Tools” oder “Pre-Mortem-Tools” suchten und wie viele davon in Early-Access-Anfragen umgewandelt werden würden.

Auf diese Weise konnten wir viele Nutzer für den frühen Zugang gewinnen, die das neue Produkt als erste testen würden, so dass wir Beta-Tester rekrutieren konnten, falls wir uns entschließen sollten, das Produkt zu entwickeln.

2. Inhalte für problembewusste Leser erstellen

Inhalte mit Anleitungen und Rezepten sind das A und O der Suchmaschinenoptimierung, da sie sich direkt an Menschen richten, die sich ihrer Probleme bewusst sind. Sie haben ein Problem und hoffen, dass Ihr Inhalt es lösen wird.

Die Erstellung von Inhalten für problembewusste Leser ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Idee zu validieren. Wir haben Artikel zum Thema “Post-Mortem” und “Pre-Mortem” verfasst, in denen wir unsere Produktidee als Lösung darstellten.

Diese Inhalte haben uns gezeigt, dass die Menschen an unserem Produkt zur Lösung ihrer Probleme interessiert waren.

3. Unterstützende Inhalte erstellen

Unterstützende Inhalte stehen ganz oben im Trichter und helfen, Ihre Produktidee auf verschiedene Weise zu validieren:

1. Thematische Resonanz: Finden Sie heraus, welche Themen Ihr Publikum interessieren. Wenn Sie beispielsweise ein Projektmanagement-Tool entwickeln und feststellen, dass das Thema “Agile Methoden” mehr Zuspruch findet als “Wasserfallmethoden”, haben Sie etwas über die Interessen Ihrer Kunden gelernt.
2. Ranking-Signal: Leistungsstarke unterstützende Inhalte können dazu beitragen, Ranking-Signale an Artikel weiterzuleiten, die sich weiter unten im Trichter befinden, und so deren Sichtbarkeit zu verbessern.
3. Thematische Autorität: Durch die Platzierung für verschiedene Themen in Ihrer Nische wird Ihre Marke als Autorität etabliert, was es später einfacher macht, ein neues Produkt einem aufgeschlossenen Publikum vorzustellen.

Wir haben auch Vorlagenseiten verwendet, um Besucher für Produktideen zu gewinnen. Auch wenn die Leute vielleicht nicht nach einem kompletten Tool für eine Post-Mortem-Besprechung suchen, so suchen sie doch nach einer Vorlage. Vorlagen dienen als schnelle Lösung, die sich direkt mit ihrem Problem befasst, Ihre Produktideen validiert und mehrere Einstiegspunkte für ein zukünftiges Produkt bietet.

Überwindung von Hindernissen für inhaltsgesteuerte Produkte

Die Überbrückung der Kluft zwischen Marketing- und Produktteams ist eine der größten Herausforderungen bei der Einführung eines inhaltsgesteuerten Produktkonzepts. Es ist nicht einfach, den CEO, den Marketingleiter oder einen Produktmanager davon zu überzeugen, dass Inhalte die Produktentwicklung unterstützen können.

Hier finden Sie einige überzeugende Argumente, um andere davon zu überzeugen, inhaltsgesteuerte Produkte zu entwickeln:

1. Einzigartige Markteinblicke nutzen: Content-Vermarkter bringen neue Kundeneinblicke in den Produktentwicklungsprozess ein, bereichern die Perspektive des Teams und führen zu nutzerorientierteren Produkten.
2. Verbesserung der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit: Die inhaltsgesteuerte Produktentwicklung bringt Produkt- und Marketingteams einander näher, bricht Silos auf und führt zu umfassenderen und innovativeren Lösungen.
3. Ideen schneller validieren: Ein inhaltsorientierter Ansatz ermöglicht eine schnellere und kostengünstigere Validierung von Produktideen, was sowohl Zeit als auch Ressourcen spart.
4. Aufbau einer Zielgruppe vor der Markteinführung: Inhalte können ein Publikum für ein Produkt schaffen, bevor es überhaupt auf den Markt kommt, und so den Zeit- und Arbeitsaufwand verringern, der nötig ist, um eine erste Resonanz zu erzielen.
5. Experimentieren ohne Risiko: Die Erprobung eines inhaltsgesteuerten Produkts ist ein relativ kleines Experiment. Betrachten Sie es als solches, damit es von den Beteiligten leichter akzeptiert werden kann. Wenn der Ansatz nicht funktioniert, können Sie ihn ohne größere Auswirkungen wieder einstellen.
6. Produkt- und Marketingziele aufeinander abstimmen: Die inhaltsgesteuerte Produktentwicklung stellt sicher, dass Marketing- und Produktteams von Anfang an auf eine neue Funktion oder ein neues Produkt ausgerichtet sind, was die nachfolgenden Werbemaßnahmen effektiver macht.

Erste Schritte bei der inhaltsgesteuerten Produktentwicklung

Bei inhaltsgesteuerten Produkten ist es – wie bei vielen Dingen im Berufsleben – einfacher, um Vergebung zu bitten als um Erlaubnis. Wenn Sie glauben, dass dieser Ansatz Ihrem Unternehmen helfen könnte, Marktlücken auszunutzen oder das Risiko für neue Produktideen zu verringern, warum fangen Sie dann nicht einfach damit an?

Der einfachste Weg, damit anzufangen oder Ihre Möglichkeiten zu prüfen, besteht darin, neue Verbindungen zu anderen Teams herzustellen. Interessieren Sie sich für die Arbeit Ihres Produktteams oder Ihrer Designer und decken Sie Marktkenntnisse auf, wenn Sie darauf stoßen. Vereinbaren Sie 1:1-Treffen, um die Leute besser kennen zu lernen. Äußern Sie, dass Sie ein inhaltsgesteuertes Produkt ausprobieren möchten, und prüfen Sie die Resonanz. Fragen Sie, ob Sie an Produktplanungssitzungen teilnehmen können, um zu sehen, wie sie funktionieren. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, mit geringem Aufwand das Terrain in Ihrem Unternehmen besser zu verstehen, um ein Experiment mit inhaltsgesteuerter Produktentwicklung vorzuschlagen.

Indem wir den traditionellen Produktentwicklungsprozess auf den Kopf stellen, geben wir dem Marketing und den Content-Marketing-Fähigkeiten den ihnen gebührenden Platz – wichtige Komponenten bei der Entwicklung innovativer und integrativer Produkte.

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