B2B SaaS-Marketing: Der Ahrefs-Leitfaden

Was das B2B-SaaS-Marketing von seinem B2C-Pendant unterscheidet, ist die Länge der Buyer’s Journey.

Eine Buyer’s Journey besteht aus den Schritten, die ein Kunde unternimmt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Sie reicht von der Entdeckung der Marke über den Vergleich mit Wettbewerbern, die Überprüfung der Preisseite bis hin zum Gespräch mit dem Vertrieb und so weiter.

B2C-Produkte/Dienstleistungen erfordern in der Regel weniger Überlegungen. Daher ist ihre Buyer’s Journey relativ kurz.

B2B-Produkte/Dienstleistungen erfordern in der Regel eine sorgfältigere Entscheidungsfindung. Es gibt mehr Entscheidungsträger, und es besteht ein höherer Bedarf an Bildungsinhalten. Daher ist der Weg länger und braucht mehr Zeit.

Das ist die Theorie. Aber wie funktioniert das B2B-SaaS-Marketing in der Praxis? In diesem Artikel teilen wir unsere Meinung dazu.

Ein paar Worte zu Ahrefs. Wir sind ein 2011 gegründetes Bootstrapped-Unternehmen und wir haben kürzlich $100M in ARR überschritten. Unser Geschäft ist eine All-in-One-SEO-SaaS-Lösung, und unsere Kunden sind hauptsächlich Unternehmen (kleine und große). Wir betreiben ein relativ kleines Marketing-Team.

Aus unserer Erfahrung wissen wir, was im B2B-Marketing funktioniert.

Beteiligen Sie sich an der Produktentwicklung

Es stimmt, dass Marketingexperten die Brücke zwischen dem Unternehmen und den Kunden schlagen. Sie balancieren ständig zwischen den Unternehmenszielen und den Wünschen der Nutzer.

Aber Sie können diese Rolle nur dann effektiv ausfüllen, wenn Sie ein Power-User des Produkts werden, also Ihr eigener Kunde. Dadurch können Sie vier äußerst wichtige Dinge tun:

• Probleme früher finden als der Kunde
• Seien Sie bei der Produktentwicklung ein echter Fürsprecher der Nutzer
• Helfen Sie bei der Priorisierung der Funktionsentwicklung
• Neue Marktsegmente aufdecken

Natürlich kann man das nur erreichen, wenn man viel Zeit mit dem Produkt verbringt. Aber es hilft, wenn man eine Art von Prozess hat. Im Fall von Ahrefs sind das hauptsächlich zwei Dinge:

• Alle Vermarkter beginnen mit ein bis zwei Monaten im Kundensupport. Bevor man das nicht abgeschlossen hat, kann man kein Marketing betreiben.
• Die meisten Vermarkter nehmen an unserer produktorientierten Inhaltsstrategie teil, was sie im Wesentlichen zu Produktvermarktern macht. Und das führt uns zum nächsten Abschnitt.

Erstellen Sie produktorientierte SEO-Inhalte

Packen wir das mal aus.

Produktorientierte Inhalte sind eine Strategie, bei der Sie Themen priorisieren, bei denen Sie Menschen helfen können, Probleme mit Hilfe Ihres Produkts zu lösen.

SEO-Inhalte sind Inhalte, die auf eine gute Platzierung in den Suchmaschinen ausgerichtet sind.

Wenn man diese beiden Konzepte kombiniert, erhält man überzeugende Botschaften mit einem kostenlosen Verbreitungsmechanismus.

Zum Beispiel gibt es zehntausende von monatlichen Suchanfragen für die Keyword-Recherche, und unser Blog-Beitrag mit dem Ahrefs Keywords Explorer rangiert bei vielen davon unter den ersten fünf.

Dank dieser Daten erhält der Artikel jeden Monat Tausende von Besuchen.

Mit dieser Strategie können Sie auch die Suchnachfrage auf YouTube nutzen. Sie können sogar denselben Inhalt wiederverwenden.

Ein produktbezogener Inhalt wie dieser kann also drei Dinge gleichzeitig bewirken:

• Bewusstsein schaffen – Die Suchenden werden durch Inhalte auf die Marke aufmerksam gemacht.
• Neue Kunden akquirieren – Nach der Lektüre des Inhalts könnte unsere Lösung zu denjenigen gehören, die sie in Betracht ziehen werden.
• Binden Sie bestehende Kunden – Unsere Kunden können neue Verfahren für die Keyword-Recherche erlernen, so dass sie das Produkt weiterhin nutzen.

Aufgrund dieses Dreiklangs denken wir nicht an die Zuordnung von Inhalten zu den Stufen des Marketingtrichters. Stattdessen versuchen wir, Themen zu priorisieren, die ein hohes Geschäftspotenzial aufweisen.

Wie Sie diese Strategie umsetzen können, erfahren Sie in unserem Leitfaden für produktbezogene Inhalte oder in unserem Kurzfilm Video.

Original-Forschung veröffentlichen

Original-Forschung ist für zwei Dinge von großem Nutzen: Backlinks und Vordenkerrolle.

Backlinks sind Links zu Ihrer Website von anderen Websites. Sie sind wichtig, weil sie Ihnen helfen, in Google zu ranken (einer der wichtigsten Rankingfaktoren).

Originelle Forschungsarbeiten, wie z. B. Datenstudien, Fallstudien, Branchenumfragen usw., ziehen Backlinks an, weil andere Autoren sie als Quellen verwenden. Seiten mit vielen Backlinks sammeln ihrerseits Autorität an, die Sie auf andere wertvolle Seiten Ihrer Website lenken können, um ihnen zu einem besseren Ranking zu verhelfen (siehe Middleman-Methode).

Unsere Studie über die Gründe, warum die meisten Inhalte im Web keinen organischen Traffic erhalten, hat beispielsweise 5,9.000 Backlinks von 2,8.000 verweisenden Domains erhalten und erhält sie immer noch ohne jede Anstrengung von unserer Seite.

Je wettbewerbsintensiver Ihre SaaS-Nische ist, desto mehr brauchen Sie Thought Leadership.

Wenn andere Websites Ihre Forschung erwähnen, werden Sie als vertrauenswürdige, hoch angesehene Marke angesehen. Sie sind nicht länger ein “Fremder”, und das hilft wirklich beim Verkauf.

Hier finden Sie einige Möglichkeiten, wie Sie Ideen für Ihre Recherchen finden können:

• Studieren Sie populäre Themen in Ihrer Nische und schauen Sie, ob Sie etwas zur Diskussion beitragen können.
• Stellen Sie den Status quo mit neuen Daten in Frage
• Schauen Sie sich die Forschung anderer an und prüfen Sie, ob es Lücken gibt, die Sie füllen können

Um beliebte Themen in unserer Nische zu finden, verwenden wir oft unseren eigenen Content Explorer (auch hier wieder: Dogfooding). Um zum Beispiel relevante Forschung über SEO zu finden, können wir nach Inhalten suchen, die “Studie” im Titel und mindestens 200 verweisende Domains haben (um einige weniger beliebte auszusortieren).

Binden Sie die Nutzer, indem Sie sie weiterbilden

Bei SaaS ist eine der größten Herausforderungen die Abwanderung – der Anteil der Kunden, die nicht mehr für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bezahlen.

Wir glauben nicht an irgendwelche Marketing-Hacks, die die Leute angeblich davon abhalten, ihre Pläne zu kündigen, wenn sie es wollen. Stattdessen versuchen wir, die Nutzer zu schulen, damit sie wissen, wie sie Ahrefs nutzen und den größten Nutzen aus dem Produkt ziehen können.

Produktorientierte Inhalte sind ein Beispiel dafür, aber es gibt noch mehr.

Wenn ein Nutzer zum Beispiel gerade erst mit Ahrefs oder SEO anfängt, kann er in unserer Akademie komplette Kurse finden.

Für Kunden, die Live-Schulungen bevorzugen, veranstalten wir regelmäßig Onboarding-Webinare auf unserer Community-Plattform.

Und sollte sich der Nutzer einmal verirren, findet er direkt im Tool hilfreiche Inhalte.

Ideen für Bildungsinhalte können aus verschiedenen Quellen stammen: Keyword-Recherche, Support, Interviews mit Kunden, Wettbewerb oder einfach nur die Teilnahme am Prozess der Einführung einer neuen Funktion.

Unser Ansatz ist nicht innovativ, aber das muss er auch nicht sein. Bei Bildungsinhalten geht es nicht um Originalität, sondern um die Nützlichkeit und Gründlichkeit des Kontextes selbst.

Netzwerken bei Branchenveranstaltungen

Für SaaS-Unternehmen in der Start-up-Phase bzw. für kleine Unternehmen steht bei Branchenveranstaltungen eher die Vernetzung als der Verkauf im Vordergrund. Sie können viel von anderen SaaS-Unternehmen und von Menschen, die ihre Produkte verwenden, lernen. Vielleicht treffen Sie sogar Ihre eigenen Benutzer.

Sie brauchen kein großes Budget, um an Branchenveranstaltungen teilzunehmen, denn Sie müssen nicht unbedingt als Aussteller oder Sponsor auftreten.

• Sie können sich ein interessantes Thema einfallen lassen und als Redner auftreten. Null Kosten.
• Sie können einfach als normaler Teilnehmer hingehen. Minimale Kosten.

Schließen Sie Partnerschaften mit Autoren von Inhalten in Ihrer Nische

Blogger, YouTuber, TikToker und Podcast-Moderatoren sind oft offen für verschiedene Formen von Partnerschaften. Diese können darin bestehen, als Sponsor aufzutreten, gesponserte Artikel zu veröffentlichen oder während eines Interviews in einem Podcast auf sich aufmerksam zu machen.

Die Reichweite und der Einfluss von Inhaltserstellern sind eine große Chance für Marken. Die Chancen stehen gut, dass einige Autoren bereits Ihr Zielpublikum ansprechen.

Aber sollten Sie von diesem Kanal sofortige Verkäufe erwarten? Unserer Erfahrung nach ist das ein definitives Nein. Denken Sie an den Weg des Käufers – Unternehmen brauchen mehr Zeit.

Was Sie mit Partnerschaften effektiv erreichen können, ist die Steigerung des Markenbewusstseins auf eine Art und Weise, die Ihre Zielgruppe zu schätzen weiß (Sie unterstützen ihre Lieblingsschöpfer).

Außerdem können Sie versuchen, etwas zu bewerben, das weniger Aufmerksamkeit erfordert als Ihr Hauptprodukt. Zum Beispiel ein kostenloses Tool oder einen kostenlosen Kurs. Betrachten Sie es als einen schnelleren Weg zu Ihrer Marke. In unserem Fall bewerben wir normalerweise die kostenlosen Ahrefs Webmaster Tools anstelle unseres Premium-Toolkits.

Ich habe auch unseren Partnerschaftsmanager gefragt, Igor Gorbenkoum ein paar Tipps zu erhalten, und hier ist, was er sagte:

Sie werden den Dreh bei dieser Taktik nur herausbekommen, wenn Sie sich darauf einlassen und sie anwenden. Ich meine, die besten Aussichten haben Sie wahrscheinlich durch Referenzen, die Sie nach und nach erhalten. Außerdem ist ein guter Inhaltsersteller nicht unbedingt ein guter Partner. Sie müssen eine Due-Diligence-Prüfung durchführen und in diejenigen investieren, die bereit sind, ihre Zeit in Sie zu investieren.

Übrigens, wollen Sie sehen, was wir gelernt haben, nachdem wir über 50.000 $ für gesponserte Podcasts ausgegeben haben?

Schlafen Sie nicht beim Sales Enablement

Wir sprechen hier von Ressourcen, die der Vertriebsabteilung helfen, mit größeren Kunden in Kontakt zu treten und Geschäfte abzuschließen: Pitch Decks, Artikel, Landing Pages, Battle Cards, Broschüren für verschiedene Arten von Kunden usw.

Das Vertriebsteam wird eine Menge unangenehmer Fragen zu Ihren Wettbewerbern, Anwendungsfällen und allen Aspekten der Produktfunktionalität erhalten. Das Marketing ist in der Regel der beste Ort, um diese Fragen zu beantworten.

Aber um dem Vertrieb wirklich zu helfen, ist es am besten, diese Fragen zu beantworten, bevor sie kommen.

Hier ist kein komplexes System erforderlich. Um einen guten Start hinzulegen, sind nur wenige Dinge nötig. Diese sind:

• Erstellen Sie eine Liste der Stärken und Schwächen Ihrer Lösung. Die Stärken helfen den Vertriebsmitarbeitern bei der Gesprächsführung, und wenn sie die Schwächen kennen, können sie diese im Vorfeld angehen.
• Fragen Sie die Vertriebsmitarbeiter, welche Art von Materialien für sie bisher hilfreich waren.
• Verpflichten Sie sich, das Material zu überprüfen, um festzustellen, ob es regelmäßig aktualisiert werden muss.
• Schaffen Sie einen Ort, an dem Vertriebsmitarbeiter über Produktaktualisierungen informiert werden können. Eine gute Idee ist so etwas wie ein Kanal auf Slack, weil die Leute oft Fragen und Kommentare zu neuen Versionen haben.

Nutzen Sie lokales Marketing, um in Schlüsselmärkte einzudringen

Wenn Sie Ihr Produkt in englischer Sprache vermarkten, haben Sie die besten Chancen, Kunden in der ganzen Welt zu gewinnen. Wenn Sie jedoch feststellen, dass nicht-englischsprachige Länder zu Stammkunden werden oder Wettbewerber Interesse an diesen Märkten zeigen, müssen Sie möglicherweise in lokales Marketing investieren.

Um zum Beispiel den Bekanntheitsgrad unserer Marke in spanischsprachigen Ländern zu erhöhen, mussten wir eine Person abstellen, die sich genau darum kümmert. Mein Kollege, Erik Sarisskyverbringt die meiste Zeit damit, in diesen Ländern vor Ort zu sein und sich mit lokalen Gemeinschaften und Einflussnehmern zu vernetzen.

Der Grund, warum dieser Ansatz funktioniert, wird Sie wahrscheinlich nicht überraschen. Wie Erik es ausdrückt:

Dies ist ein Markt, auf dem die Menschen es vorziehen, Geschäfte in der Landessprache abzuschließen, obwohl Englisch normalerweise kein Problem ist. Die Leute schätzen es auch, dass wir uns bemühen, näher bei ihnen zu sein. Das hilft wirklich, unser Engagement zu zeigen.

Die Schlussfolgerung daraus ist, dass Sie sich möglicherweise lokal Marketing bei der Erstellung eines globalen Marketingstrategie. Denken Sie das nächste Mal darüber nach, wenn Sie Ihr Budget vorbereiten. Vielleicht gibt es in Ihrem Team bereits jemanden, der über die notwendigen Fähigkeiten verfügt oder in einem wichtigen Markt zu Hause ist?

Beim Marketing geht es nicht darum, alles in einen Topf zu werfen. Es geht darum, die richtige Mischung zu finden.

Um die richtige Mischung zu finden, muss man experimentieren. Wir haben unseren Teil dazu beigetragen und tun es immer noch. Hier sind einige Dinge, die wir ausprobiert oder ernsthaft in Betracht gezogen haben. Möglicherweise finden Sie etwas, das auch für Ihr Unternehmen geeignet ist:

Hier sind einige weitere Taktiken, die im B2B-SaaS-Bereich in der Regel funktionieren:

• Kontobasiertes Marketing – Dabei geht es um eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb mit dem Ziel, eine enge Auswahl potenzieller Kunden anzusprechen. Erfahren Sie mehr über ABM.
• Wachstumsschleifen – Ein System, bei dem Aktionen von bestehenden Nutzern neue Nutzer anziehen. Zum Beispiel Empfehlungsprogramme oder ein Marktplatz für Drittanbieter-Apps. Erfahren Sie mehr über Wachstumsschleifen.
• Lead-Nurturing-Workflows – Es geht um die schrittweise Umwandlung von Leads in Kunden durch eine Reihe von automatisierten Nachrichten über verschiedene Kanäle wie E-Mail oder In-App-Nachrichten. Erfahren Sie mehr über Lead-Nurturing-Workflows.
• Werbung – Wir sind nicht sehr begeistert von Online-Anzeigen, aber einige SaaS-Unternehmen betrachten sie als einen der wichtigsten Kanäle zur Kundengewinnung. Es ist relativ einfach zu messen und lässt sich schnell skalieren. Jede Plattform ist anders, aber werfen Sie auf jeden Fall einen Blick auf Google Ads und Quora.

Abschließende Gedanken

Es gibt viele Tricks in diesem Buch, aber es kommt nicht darauf an, wie viele man anwendet. Kleine Teams sollten sich auf die wahren Werttreiber konzentrieren und dann einige Ressourcen für Experimente bereitstellen.

Experimentieren Sie also und skalieren Sie, was funktioniert.

Haben Sie Fragen oder Kommentare? Ping mich an X oder Mastodon.