2 Arten von Content-Marketing-KPIs, die Sie (getrennt) verfolgen sollten

Die Trennung von Input- und Output-KPIs ist ein Konzept, das im Content Marketing selten verwendet wird. Wenn es jedoch angewendet wird, ermöglicht es ein besseres Verständnis dafür, auf welche Ressourcen man sich konzentrieren muss, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Damit dieses Konzept funktioniert, ist eine sorgfältige Auswahl der zu überwachenden KPIs unerlässlich. Hier sind einige Ideen für Input- und Output-KPIs, die Sie für Ihr Content-Marketing verwenden können.

Dies sind Ihre Ressourcen: die Inhalte, die Sie produzieren, und die Möglichkeit, Ihr Publikum zu erreichen.

Menge

Bei der Quantität der Inhalte geht es natürlich darum, wie viel Sie veröffentlichen. Und das ist wichtig, denn jeder Inhalt ist eine Chance, Ihr gewünschtes Ergebnis zu erreichen: neue Verkäufe, Kundenbindung, ein Vordenker in Ihrem Bereich zu werden, usw.

Für Unternehmen, die gerade dabei sind, Content Marketing zu entdecken, bedeutet die Menge der Inhalte die Anzahl der Experimente, die Sie machen können.

Für Unternehmen, die wissen, welche Art von Inhalten ihr Publikum schätzt, ist die Menge der Inhalte der ultimative KPI – je mehr Sie tun, desto mehr wachsen Sie.

Aber wie viel Inhalt ist genug? Das ist die Frage, die sich jeder stellt, aber es ist die falsche Art von Frage. Marketing ist ein Spiel, bei dem es immer “nie genug” Traffic, Leads, Links, Likes usw. gibt. Sonst würden milliardenschwere Unternehmen jegliches Marketing aufgeben.

Die richtige Frage ist also die folgende: Können Sie mehr Inhalte schaffen?

Ihre Konkurrenten können ein guter Anhaltspunkt für diesen KPI sein. Mit dem Content Explorer von Ahrefs können Sie überprüfen, wie viele neue und wiederveröffentlichte Inhalte sie in einem beliebigen Zeitraum veröffentlicht haben.

1. Geben Sie eine URL ein und stellen Sie den Modus auf “In URL”
2. Setzen Sie die Filter: Veröffentlicht (Datum und veröffentlicht vs. neu veröffentlicht) und Sprache
3. Holen Sie sich die Gesamtzahl oder klicken Sie auf das Diagramm, um einen Zeitraum zu vergrößern

Anteil

Dieser KPI bezieht sich auf die Arten von Inhalten, die Sie veröffentlichen.

Ich denke, es gibt grundsätzlich drei Arten von Inhalten:

• Bildung – Sie lösen die Probleme Ihres Publikums, in der Regel mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung.
• Inspiration – Sie ermutigen, beeinflussen und motivieren.
• Unterhaltung – Sie evozieren Erfahrungen.

Und das sage ich, weil diese Typen mit den drei möglichen Zielen übereinstimmen, die Sie mit Content Marketing direkt erreichen können (lesen Sie meinen Artikel über Marketingziele für weitere Details).

Aber wie auch immer Sie Ihre Inhalte kategorisieren, entscheidend ist, wie Sie die Prioritäten setzen.

Bei Ahrefs zum Beispiel priorisieren wir Inhalte, die auf unserer Skala für das Geschäftspotenzial” eine Punktzahl von 3 oder 2 erhalten. Das bedeutet, dass wir uns auf Bildungsinhalte konzentrieren, weil diese Art von Inhalten die beste Möglichkeit bietet, unser Produkt vorzustellen (wir nennen dies produktbezogene Inhalte).

So könnte Ihr KPI beispielsweise darin bestehen, den Anteil Ihrer Inhalte in 70 % lehrreiche, 20 % inspirierende und 10 % unterhaltende Inhalte aufzuteilen. Oder Sie können etwas Ähnliches wie unseren “Geschäftspotenzial”-Score verwenden und beispielsweise Inhalte mit den Scores 0-1 nur einmal im Monat veröffentlichen.

Das Wichtigste ist, dass Sie sich bewusst machen, warum Sie mehr von einer bestimmten Art von Inhalten erstellen als von anderen. Wenn sich ein bestimmtes Verhältnis für Sie bewährt, sollten Sie es nur zum Experimentieren ändern.

Vertriebskraft

Ihre Vertriebskraft besteht aus den Faktoren, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Publikum zu erreichen.

Sie hängt von den Marketingkanälen ab, auf die Sie sich konzentrieren. Hier sind einige Beispiele:

• Link-Profil – Wenn Sie Inhalte erstellen, die ranken sollen, brauchen Sie normalerweise Links, um zu ranken. Bei Ahrefs haben wir eine praktische Metrik, mit der Sie die Stärke Ihres (und anderer) Linkprofils messen können: das Domain Rating.
• Follower – Wenn Sie Inhalte in sozialen Medien veröffentlichen, “konsumieren” Ihre Follower Ihre Inhalte und helfen Ihnen, andere Menschen zu erreichen.
• E-Mail-Liste – Wenn Sie Menschen direkt per E-Mail erreichen wollen, ist die Anzahl der Abonnenten Ihre Vertriebskraft.

Das Wichtigste, was sich auf Ihre Verbreitungsstärke auswirken wird, ist die Qualität Ihrer Inhalte. Es gibt jedoch auch andere Möglichkeiten, sie zu gewinnen oder zu verlieren, und deshalb ist es gut, sie als separaten KPI zu verfolgen. Zwei Beispiele zur Veranschaulichung:

• Sie können Ihr Linkprofil verbessern, indem Sie Linkbuilding betreiben.
• Zu viele E-Mails pro Monat können dazu führen, dass sich die Leute abmelden wollen. Außerdem eignen sich nicht alle Inhalte für einen Newsletter (wir verschicken zum Beispiel nicht über jede neue Ergänzung unseres SEO-Glossars eine E-Mail).

Was man nicht als Input-KPIs verfolgen sollte

Alles, was mit Kosteneffizienz zu tun hat.

Es ist immer eine gute Idee, seine Ausgaben im Auge zu behalten. Aber wenn Sie Ihre Leistung davon abhängig machen, wie viel Sie dafür bezahlen, führt das zu diesen Fehlern:

• Die Modellierung von Inhalten basiert auf den Kosten für die Erstellung eines einzigen erfolgreichen Inhalts. Jedes Thema hat sein eigenes Potenzial, das sich im Laufe der Zeit ändern kann.
• Kostensenkungen nur um der Kostensenkung willen; das Bestreben, mit weniger mehr zu erreichen. Nur weil man mit weniger mehr schaffen kann, heißt das nicht, dass man es auch tun sollte. Es bedeutet auch nicht, dass mehr mit weniger ein Zeichen für gute Leistung ist.

Output-KPIs sind direkt Ergebnisse der Verteilung von Inhalten an Ihr Publikum. Mit anderen Worten, dies ist der Wert, den Sie durch Content Marketing direkt schaffen.

Dies ist nicht zu verwechseln mit den Ergebnissen eines effektiven Content-Marketings, wie z. B. dem Umsatz.

Der Unterschied? Wenn ich eine Geburtstagsparty für meinen Sohn veranstalten wollte, würde ich ihm einen Geburtstagskuchen besorgen. Das wäre das Ergebnis meines Handelns. Das Ergebnis: ein glückliches Kind. Mit Content Marketing und Vertrieb ist es dasselbe.

Organischer Anteil der Stimme

Der Share of Voice (SOV) ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Marke im Vergleich zur Sichtbarkeit der Wettbewerber.

Ursprünglich wurde sie zur Messung von Werbung verwendet, aber sie eignet sich auch perfekt für SEO-Inhalte. Durch die Verfolgung des SOV für die Keywords, auf die Sie abzielen, können Sie sofort feststellen, wer mit größerer Wahrscheinlichkeit von potenziellen Kunden entdeckt wird.

Um den SOV in der organischen Suche zu verfolgen, können Sie ein Tool wie den Rank Tracker von Ahrefs verwenden. Es misst automatisch den SOV, indem es den Prozentsatz der Klicks, die auf einem Ziel landen, im Vergleich zur Gesamtzahl der Klicks für alle verfolgten Keywords berechnet.

Organischer Verkehr

Jeder wünscht sich mehr Besucher. Dennoch steht der Website-Verkehr praktisch auf jeder Liste von Eitelkeitsmetriken. Was ist also von all dem zu halten?

Das Problem mit dem Website-Traffic ist der Kontext: Was soll Ihnen diese Kennzahl sagen? Schließlich kann sogar der Umsatz eine Eitelkeitskennzahl sein, wenn man nach einer Zahl sucht, die über den wahren Wert eines Unternehmens Auskunft gibt.

Wenn Sie SEO-Inhalte entwickeln, sagt Ihnen der organische Verkehr, wie viele Klicks über relevante Schlüsselwörter auf Ihre Website kamen. Mit anderen Worten: Sie messen die Menge an qualifiziertem Traffic, der auf Ihre Website gelangt.

Um den organischen Traffic von Google zu messen, verwenden Sie Google Search Console (Daten direkt vom “Pferd”). Aber hier ein Tipp: Schließen Sie Marken-Keywords aus, um nur Keywords für Themen zu sehen, auf die Sie mit Ihren Inhalten abzielen.

Sie wissen nie, wie viel organischen Traffic Sie letztendlich erhalten werden, aber es gibt eine gute Möglichkeit, diesen zu schätzen. Verwenden Sie die Verkehrspotenzial Metrik in Ahrefs’ Keywords Explorer. Sie zeigt den gesamten Traffic, den die Seite mit der Nummer 1 im Ranking von allen Keywords erhält, für die sie rangiert.

Leads

Wenn Sie mit Ihren Inhalten Leads erfassen möchten, können Sie auch deren Anzahl als Output-KPI messen.

Dies ist jedoch nur sinnvoll, wenn Sie Gated Content verwenden. Das ist der Fall, wenn der Nutzer Kontaktinformationen angeben muss, um auf den Inhalt zuzugreifen.

Um dies so objektiv wie möglich zu gestalten, können Sie die Rate zwischen Aufrufen und Ausfüllen von Formularen messen. Auf diese Weise machen Sie den KPI unabhängig davon, wie viel Werbung ein bestimmtes Inhaltsstück erhält.

Engagement

Engagement ist eine sehr notwendige, aber leider unvollkommene Metrik. Mit Engagement wollen wir messen, ob unsere Inhalte für das Publikum sinnvoll waren: Haben sie etwas gelernt, fanden sie es inspirierend, wurden sie unterhalten, usw.? Aber drückt ein “Gefällt mir” oder “Teilen”, das nur eine Sekunde dauert, dies aus?

Man weiß es nie, denn alles, was wir bekommen, sind “Interaktionen”. Alles, was Sie wissen, ist, dass es besser ist, hohe Engagement-Metriken als niedrige zu erhalten. Außerdem sind Engagement-Metriken immer noch besser als bloße Aufrufe.

Es handelt sich also definitiv nicht um eine Reihe von KPIs, die Sie unbedingt beachten sollten. Betrachten Sie sie eher als eine Möglichkeit, zwei Inhalte zu vergleichen oder neue Themen, Formate oder Veröffentlichungszeiten in den sozialen Medien zu testen.

Hier sind ein paar Engagement-Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:

• Kommentare zu Blogbeiträgen und sozialen Medien – Sie können Tools zur Verwaltung sozialer Medien verwenden, um sowohl die Anzahl als auch die Stimmung der Kommentare zu verfolgen.
• Engagement-Rate auf Twitter – Eine Kennzahl, die zumindest versucht, von der Anzahl Ihrer Follower unabhängig zu sein.
• Shares/Retweets – Ist Ihnen aufgefallen, dass diese Zahl immer niedriger ist als die der Likes? Das liegt daran, dass die Menschen ihren eigenen Ruf aufs Spiel setzen, wenn sie etwas teilen. Wenn diese Zahl merklich höher ist, wissen Sie, dass dieser Inhalt etwas Besonderes war.

Produktnutzung

Die Erwähnung von Produktmerkmalen sollte die Nachfrage nach der Nutzung Ihres Produkts wecken. Schließlich geht es bei der Erstellung von Inhalten rund um das Produkt darum, den Menschen das Gefühl zu geben, dass sie es nutzen wollen.

Mit Produktanalysetools (z. B., Mixpanel, Heapusw.), können Sie unter anderem erfahren, welche Funktionen wann und wie lange verwendet werden.

Hier sind einige Produktnutzungsmetriken, die Sie in Betracht ziehen können:

• Häufigkeit der Nutzung – Gibt an, wie oft die Kunden die Funktionen nutzen.
• Verbrachte Zeit – Die Benutzer sollten die Aufgaben in einer angemessenen Zeit erledigen. Weder zu viel noch zu wenig Zeit ist ein gutes Zeichen. Die einzigen Ausnahmen sind wahrscheinlich Funktionen, die auf Produktivität oder Erkundung ausgerichtet sind.
• Funktionsablauf – Wie Menschen von einer Aufgabe zu einer anderen übergehen. Bei einem Produkt wie Ahrefs gehen wir davon aus, dass die meisten Nutzer Keyword-Filter verwenden, um ihre ursprüngliche Keyword-Liste zu verfeinern.

Bei der Verwendung von Produktanalysen gibt es jedoch zwei heikle Punkte:

• Verursachung – Wenn Sie eine Verbesserung der Nutzungshäufigkeit feststellen, müssen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen können, dass dies auf den Inhalt zurückzuführen ist. Sie können z. B. einen Zeitpunkt wählen, zu dem keine Funktionsaktualisierungen zu erwarten sind, oder einen bestimmten im Inhalt vorgeschlagenen Arbeitsablauf messen. Wenn Sie in der Lage sind, dem Inhalt ein Ereignis zuzuordnen (z. B. die Ansicht eines In-App-Videos oder einen Hinweis auf eine neue Funktion), können Sie auch Berichte wie den Wirkungsbericht.
• Der Datenschutz – Vergewissern Sie sich, dass Ihre Produktanalyselösung ethisch vertretbar ist und mit den örtlichen Gesetzen übereinstimmt. Vielleicht möchten Sie beispielsweise Daten nicht einzeln, sondern in anonymisierten, aggregierten Sets sammeln.

Rückmeldungen

Unter Feedback verstehe ich Situationen, in denen Nutzer ihre Meinung zu Ihren Inhalten äußern.

Einige Rückmeldungen können in Form von Kommentaren zu Blogbeiträgen oder in sozialen Medien erfolgen. Eine Möglichkeit, die Überwachung dieser Diskussionen zu automatisieren, ist die Stimmungsanalyse – diese Funktion finden Sie in den meisten Tools zur Überwachung sozialer Medien.

Eine weitere Idee ist die Einführung einer Feedback-Box in Ihrem Blog. Dies kann Ihnen helfen, die Qualität Ihrer Inhalte zu verstehen, ist aber keine ideale Lösung (anfällig für Trolle, empfindlich gegenüber dem Ort, an dem Sie es im Blog platzieren).

Die beste Lösung ist wahrscheinlich, Ihr Publikum regelmäßig zu befragen. Sie können zum Beispiel eine Umfrage an Ihre E-Mail-Liste senden, in der Sie spezifische Fragen zu Ihren Inhalten stellen: “Würden Sie gerne mehr über ein bestimmtes Thema erfahren?” oder “Finden Sie den Artikel leicht verständlich?”

Eine weitere gute Möglichkeit, das Feedback zu messen, wäre der NPS (Net Promoter Score). Er basiert auf einer einfachen, schnellen Frage: “Würden Sie unseren Blog/Newsletter/etc. weiterempfehlen?”

Backlinks

Backlinks (oder eingehende Links) sind Links zu einer bestimmten Webseite oder Ressource von anderen Webseiten. Sie sind einer der einflussreichsten Ranking-Faktoren. Im Allgemeinen gilt: Je mehr Backlinks Sie erhalten, desto höher können Sie ranken und desto mehr Traffic können Sie generieren.

Backlinks können nützlich sein, um die Ausgangsleistung von Inhalten zu messen, da Menschen im Allgemeinen auf Inhalte verlinken, die sie nützlich und/oder wichtig finden.

Am besten ist es jedoch, Backlinks für Inhalte zu verfolgen, die darauf abzielen, sie zu erhalten (so genannte Linkbait). Denn nicht alle Arten von Inhalten verleiten dazu, Links zu setzen. Sie können die Backlinks Bericht in Ahrefs, um Links zu jeder Seite im Web zu analysieren und Informationen wie DR, Traffic der verlinkenden Seite, wann sie entdeckt wurde, und mehr zu erhalten.

Denken Sie bitte daran, dass Links recht selten sind. Während jeder kommen und einen Blogbeitrag kommentieren kann, betreibt nicht jeder eine Website oder hat relevante Inhalte auf dieser Website, von der aus er verlinken kann.

Was man nicht als Output-KPIs verfolgen sollte

Alles, was mit dem Verkauf zu tun hat.

Verkäufe sind ein zu komplexes Phänomen, als dass man sie einer einzigen Marketingtaktik zuschreiben könnte, selbst wenn Content Marketing Ihre einzige Taktik ist.

Der Grund dafür ist, dass die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen in der Regel nicht danach treffen, wie gut Ihre Inhalte sind. Sie berücksichtigen viele inhaltsunabhängige Faktoren wie Preis, Wettbewerber, Kundensupport, Reputation oder sogar emotionale Gründe.

Eine Umsatzsteigerung kann ein Ergebnis von Content Marketing sein – allerdings nur, wenn andere Kaufvoraussetzungen erfüllt sind. Mit anderen Worten: Sie können großartige Inhalte haben. Aber wenn Sie ein Produkt haben, das nicht zum Markt passt, werden Sie mit dem Verkauf zu kämpfen haben (und umgekehrt).

Das Gleiche gilt für den ROI von Content Marketing. Content-Marketing wirkt sich auf viele Aspekte des Marketings aus (den gesamten Marketing-Trichter), so dass es kurzsichtig wäre, die Anzahl der Verkäufe zu messen, die Sie durch Inhalte erzielt haben.

Abschließende Gedanken

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Input-KPIs Ihre Ressourcen sind und Output-KPIs den Wert darstellen, den Sie mit Ihren Ressourcen schaffen.

Wählen Sie bei der Auswahl von KPIs in diesen beiden Gruppen diejenigen aus, die Sie direkt messen und beeinflussen können. Eine gute Idee ist es, mit den Outputs zu beginnen, die Sie erzeugen wollen, und diese mit den Inputs abzugleichen.

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